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Open AI : 2025 re-brandingBrand Archive 2025. 2. 10. 00:18
첫 번째 BRAND Archive
Chat GPT, SORA로 지금 가장 뜨거운 기업, OPEN AI.
OPEN AI가 새로운 Brand Identity를 공개했다.
2025년 리뉴얼된 Open AI Brand Identity 
영상 속 일종의 무드보드
내가 알던 Open AI가 맞아? 되게 아날로그 느낌이고 첨단과는 거리가 멀어보이는데?
완전히 새로운 폰트와 분위기.왜 이런 브랜딩이 나왔는지 그 비하인드를 디자이너의 관점에서 파악해보자.
그럴려면 우선 역사부터.
2015 - 2017
Open AI의 첫 모습.
2015년부터 2017년까지 사용하던 open AI로고. 푸른색 폰트로 색상은 푸른 계열 속에서 미묘하게 변화하곤 했다. 이 로고는 아마 대부분 처음 보는 로고일 것이다. 지금의 이미지와는 거리가 멀다. 약간 올드하기도 하다.
OpenAI는 2015년 12월, 일론 머스크(Elon Musk), 샘 알트먼(Sam Altman), 일야 수츠케버(Ilya Sutskever), 그레그 브록먼(Greg Brockman) 등 테크·투자 분야 주요 인물들이 뜻을 모아 비영리 연구 단체로 설립되었다. 당시에는 대중을 직접 겨냥한 제품(예: ChatGPT 같은 서비스)이 없었고, 주된 목표는 다음과 같았다.
✅ 인공지능을 인류 전체에 이롭게 사용
• 일반 인공지능(AGI, Artificial General Intelligence)이 인류에게 도움이 되고, 안전하게 활용되도록 연구 방향을 제시하는 것이 핵심
✅ 연구 결과의 ‘오픈’
• 인공지능 기술과 연구 성과를 공개해서 AI 연구가 소수 대기업이나 특정 국가에만 편중되지 않고, 더욱 폭넓게 발전하도록 만들고자 함
✅ 공익에 초점을 둔 비영리 조직
• 초기에는 (이익 추구보다는) 과학적·사회적 가치를 우선시하는 비영리 연구소로서, 기술·자본·인재를 모아 AI의 잠재적 위험을 줄이고 모두가 혜택을 볼 수 있는 환경을 조성하겠다고 함
연구소라고 지칭할 만큼 연구가 방점이었고 애초에 수익성을 위한 제품을 만드는 것이 목적이 아니었던 것으로 보인다.
외부에 연구 결과를 공유할 일이 있다면 그건 높은 확률로 다른 단체나 기업이었을 것이고 B2C보다는 B2B의 형태에 가까웠을 것이다.
B2B 기업(여기서는 연구소)은 대중적 인지도를 바탕으로 운영되는 사업이나 기관이 아니기 때문에 일반적으로 B2C 기업과는 로고를 포함한 브랜딩의 목적이 다르다. 대게 브랜드 이미지의 중요성이 덜 강조되거나, 혹은 명확한 상표를 인식하게 하는 정도, '신뢰'나 '기업의 역사성'을 강조하는 로고가 많이 사용된다.
그렇기에 이 로고는 고리타분하기 그지없고, 아마 대부분의 사람들이 이 로고의 존재도 몰랐을 것이다.
그나마 이 로고를 분석해 보자면 다음과 같은 특징이 있다.
🔍우선 Sans-Serif 체를 사용했다.
AI를 다루는 기업 특성상 클래식한 느낌이 나는 Serif를 사용하는 것은 적절하지 않았을 것이다. Tech 기업이니까 푸른 계열의 색상을 사용하는 것도 너무 자연스럽고 뻔한 결정.
🔍다음으로 전체적으로 세로로 글자를 늘린 듯 좁은 장평과 자간을 사용했다.
아마도 열려있다는 느낌을 주기 위함이 아닐까? 추측한다. 예를 들어 'O' 형태를 보면 속 공간을 넓게 늘려서 마치 문처럼 보이게(적어도 빈 공간이 많아 보이게) 만들어서 Open의 정체성을 부각하려고 했을 것 같다.
🔍마지막으로 폰트가 전반적으로 둥글다.
아직 실생활에 적용되기 전 시대니까, AI에 대한 막연한 두려움이 존재하던 시기라고 가정한다면, 뭔가 친근감의 표현을 위해 모서리 부분들을 둥글게 처리하지 않았을까 싶다.
2017 - 2022
정체성의 변화와 Chat GPT의 등장.
2017년부터 2022년까지 사용한 Open AI로고 소용돌이(swirl) 심볼이 특징
자 여기서부터는 우리가 아는 로고다.
우리는 Chat GPT 3을 사용하면서부터 익숙해진 로고겠지만 사실 2017년부터 이 로고를 사용했다.
🔍워드마크 앞에 스와일(swirl) 심벌이 등장했다.
워드마크의 앞에 추상적인 형태의 심벌을 배치함으로써 무언가 더 알리고자 하는 느낌이다. Chat GPT에게 물어보니 소용돌이 로고라고 한다. 회전하는 느낌? 머리를 굴리다는 느낌. 아, 연산과 처리, 프로세싱의 키워드가 자연스럽게 떠오른다.
🔍컬러를 검은색으로 변경했다.
블랙과 화이트, 언제나 깔끔하고 정갈한 조합이다. 모던한 느낌이 나는 큰 이유 중 하나이다. 다양한 확장성을 고려한 결정으로 보인다
🔍폰트를 조금 더 가독성이 좋은 폰트로 변경했다.
개성은 줄었지만 읽을만하다. 전반적으로 이 시대 로고 트렌드를 잘 반영하고 있다. 그래도 여전히 전반적으로 살짝 세로로 긴 폰트를 유지하고 있다.
🔍'I'의 형상이 개성 있다.
포인트가 있지 않은가? 아래에서 I에 대한 이야기를 좀 더 자세히 다루겠다.
소용돌이 로고. Swirl이라고 부른다더라. 왜 이렇게 바꾼 걸까?
그냥 더 이뻐서? 그럴 리가. 좋은 브랜드는 좋은 디자이너가 만드는 브랜드이다. 좋은 디자이너는 이유 없이 디자인하지 않는다. 분명히 이유가 있을 것이다.
회사의 상황을 보자면, 사실 이 무렵부터 Open AI는 연구소가 아니게 된다.
✅ 활동의 범위 확대
OpenAI가 비영리 조직에서부터 점차 연구·투자·제품 개발 등 여러 활동을 확대하기 시작하면서 정체성의 큰 변화가 생겼다.
✅ 연구소에서 ‘제품’도 내놓는 조직으로
초기에는 순수 연구 목적에 가까웠지만, 2016~2017년 이후로 상용 API나 연구 성과를 기업에 제공하는 등 대중·산업계와의 접점이 늘어났다.
한마디로 이제 '있어 보이는 로고'를 포함한 브랜딩이 필요해진 상황이고,
더 많은 기업과 대중에게 알려지기 위해 가독성과 시인성(視認性)이 높은 로고·색상 체계가 필요해졌다는 뜻.
그래서 글자를 읽지 않고도 확실하게 각인을 시킬 수 있도록 소용돌이 심벌을 개발했고, 폰트도 깔끔하게 다듬었다.
쫌 귀여운 포인트는 여전히 'O'자가 세로로 좀 길쭉한 형태여서 기존의 로고의 조형적 명맥을 나름 유지하려고 한 것 같다는 점?
하지만 나머지 폰트는 뭐 개성이 줄어든 건 사실이다.
여기서 특히 'I'의 형상이 중요한데, 저걸 사용한 이유는 굉장히 명확하다.
컴퓨터 기술 기업이라는 느낌을 명확하게 전달하기 위해서다.
저게 왜 컴퓨터랑 연결되는 느낌이냐고? 설명 들어간다.
저 I는 굉장히 독특한 녀석이다.
Sans Serif의 형태를 하고 있지만 Serif의 장식을 가지고 있는 녀석이니까.
간단하게 말해서 장식이 있으면 Serif. 없으면 Sans Serif. Sans가 없다는 뜻일껄?
세리프 산세리프는 다 안다고 치고, 그렇다면 일반적인 Serif i는 아래 왼쪽, Sans Serif i는 아래 오른쪽과 같다.
I와 I
그런데 Open AI로고는 Sans Serif임이 분명한데 I에 장식적인 요소가 있다? 뭔가 은근하게 이질적이다.
마치 현대차 로고에 숨은 소문자처럼.
현대차 로고. 다 대문자인줄 알았지? N을 보도록.
이런 I는 한 영역에서 자주 보인다.
바로 컴퓨터 코딩할 때.
마지막 줄 Export Indesign의 I를 보라. 누가 봐도 Sans Serif인 와중에 저 장식적인 I 녀석들.
가독성을 위해 저렇게 한 것이겠지? 아무래도 대문자 i는 소문자 L과 했갈리기 쉬우니까. IlIlIlIl (<-대문자 i와 소문자 L을 번갈아 친 상태임)
그렇기 때문에 컴퓨터 관련 기업에서 저런 느낌을 강조하고 싶을 때 저런 i를 많이 사용한다. 대표적으로 IBM.
너무 코딩 폰트 연상됨. 심지어 파란색 사용했음. 전형적인 테크기업의 정석 요소를 다 갖추심.
자 I 이야기는 여기까지.
정리하자면 자기들끼리 연구하던 '연구소'에서 뭔가 '사업화'를 할 수 있는 가능성을 발견하고 기업들과 본격적으로 이야기가 오가던 때라는 것을 알 수 있다. 일론머스크가 본래 비영리 기관이라는 취지와는 다르게 되었다며 Open AI를 나간 시점도 이 무렵.
사실 이때부터 Open AI의 로고 변천사는
비영리 기관 -> B2B 기업 -> B2C기업 순으로 진화하는 그 흐름을 그대로 따르고 있다고 봐도 무방하다.
기억을 더듬어보면 우리가 처음 본 Chat GPT는 분명 이 색이었다.
근데 로고는 5년 넘게 안 변했지만, 색상은 종종 변했다. 분명 처음부터 흰색 검은색이 아니었다.
저런 초록색 아이콘을 봤던 게 기억에 선명하다.
근데 왜 하필 초록색?
초록보다는 조금 청록색 쪽이긴 한 거 같은데 아무튼,
녹색은 전통적으로 ‘성장’, ‘재생’, ‘혁신’을 상징하고
푸른색은 미래지향적이고 현대적인 느낌을 줄 수 있으니까.
그 두 개의 중간? 몰라 기존보다 쫌 더 혁신을 강조하고 싶었나?
디지털 환경에서의 시인성(視認性) & 유니크함을 챙기려고 했을지도?
당시에 다른 빅테크 로고와 차별화를 꾀하기 위해 청록/녹색 계열을 택했을 수 있다.
진짜 녹색이 전면에 나서는 로고는 테크업계에서 찾기 힘든 사례긴 하니까.
보통 기술 기업은 푸른계열 / 혹은 알록달록? 
아 엔비디아 있네. 근데 2017년에는 이 정도 존재감은 아니였으니.
세상에 없던 개념을 설명하다.
그런데 초록색도 잠시, 그 짧은 시간 동안 몇 번의 컬러가 변경된 적이 있다. 한때 Chat GPT 홈페이지는 이런 색으로 가득 차 있었다.
한동안 또 홈페이지엔 이런 컬러감이...!
🔍그러데이션을 사용했다.
변화하는 느낌을 잘 나타낸다. 지류보다는 화면에 표현하기 적합한 양식이다. 화면. 디지털이다.
🔍플리커 현상을 연상하게 하는 가로 선들의 배치가 돋보인다.
플리커 현상 역시 아날로그 세상에서는 일어나지 않는다. 디지털이다.
🔍네온을 연상하게 하는 형광 보라와 초록을 사용한다.
네온이라는 말 자체가 가지는 사이버 펑키한 느낌도 있지만,
사실 형광색도 지류에 잉크로 표현하기 힘들다. 화면에 어울리는 컬러감. 디지털이다.
🔍전체적으로 강한 대비감을 준다
강한 대비감은 시각을 사로잡는다. 선명하게 느껴진다. 역시 명밤비가 좋은 디스플레이에서 봐야 그 느낌이 산다. 디지털이다.
🔍글리치 효과를 사용하여 전파 전류 등 느낌을 준다.
더 설명할 필요 없다. 디지털이다.
뭔가 정신없기 직전까지의 화려함과 복잡함이다. 근데 모든 요소가 전부 사이버펑크 느낌을 의도한 것이 명백하다.
하여간 굉장히 요란하지만 미래적이다.
자 이건 또 왜 이렇게 했을까? 이때가 아마 내가 기억하기론 Chat GPT 모먼트가 휩쓸었던 직후일 것이다.
나도 막 Chat GPT 써보면서 진짜 놀라움을 금치 못하던 시기.
갑작스러운 B2C 브랜드로의 대전환 순간이었다.
엄청난 파급력. 급속도의 성장. [출처https://explodingtopics.com/blog/chatgpt-users]
이때는 브랜드를 알리는 미션보다 시급한 문제가 있었다.
Open AI 사람들이야 생성형 AI에 대해서 너무 잘 알겠지만,
LLM에 대해서 아무것도 모르는 대중들에게 이 Chat GPT가 뭔지를 설명해야 했다.
갑자기 모두가 관심을 가지는데 빨리 이게 뭔지 이해시켜 줄 필요가 있었다.
대중들에게 브랜드의 첫인상을 각인시키는 첫 기회.
이거 굉장히 중요한 타이밍이다.
기능 설명은 말로 할 수도 있지만 느낌은 감으로 전달해야 하는 거 아닌가.생성형 AI를 듣도 보도 못한 사람들에게 그 느낌을 전달해야 하는 미션이 생겼다.
그래서 Open AI는 작정하고 미래적이고 테키(Techy)한 디자인을 실험해 본 것이 아닐까?
세상에 없던 개념을 설명해야 하니까,
자 뭔지 몰라도 이거 되게 미래적인 거고 되게 최첨단이야 그렇지? 세상이 바뀐다는 그 느낌 오지 않아?
너네가 말로만 듣던 걔가 나야,
제니AI.
를 전달하고 싶지 않았을까?
암튼 이 시기는 Open AI가 수많은 시도를 빠르게 했을 가능성이 높다고 본다.
사실 안정적인 디자인은 아니지만 확실히 자극적이고 강렬한 디자인 전략이니까.
2023 - 2024
Open AI. 과거와의 깔끔한 이별.
바뀐줄도 몰랐던 지난 2년간의 로고
2022년 이후 아무도 모르게 또 한 번 로고가 바뀌었다.
진짜 나도 이 글 쓰면서 알았다. 그만큼 조용히 변경한 로고.
매일 밤 광란의 파티를 보내다가 이제 새로운 삶을 살겠다고 다짐하고 미라클 모닝을 실천하는 대학생을 보는 느낌이다.
이제 Open AI가 뭐 하는 곳인지 다들 너무나 잘 알고,
무엇보다 소용돌이 심벌이 확실하게 각인되었기 때문에
사실 폰트에 개성을 살릴 필요가 이제는 없어졌다.
사실 Open AI라는 글자가 없어도 이제 사람들은 소용돌이 심벌만 보면 Open AI를 떠올릴 테니까.
하지만 스타벅스만큼 인지도가 높진 않으니까 심벌만 남기기는 살짝(?) 무서웠을 것이다.
스타벅스라고 안써놔도 다 알정도의 인지도. 그걸 알고 있는 스타벅스의 자신감.
사실 1:1로 비교해 보면 많이 바뀌었지만 말이다.
자세히 보면 전부 바뀌었다. 인상적인 부분은 다음과 같다.
🔍더 이상 세로로 길쭉하지 않은 'O'
기존까진 그래도 세로선이 조금 직선이었다면, 이젠 완전한 곡선이다.
🔍테키한 느낌을 걷어 낸 'i'
Sans - Serif의 전형적인 I로 바뀌었다. 아 재미없어.
한마디로 이제 이전의 Open AI의 유산은 남아있지 않다.
일종의 선언이라고 생각했다.연구소도 아니고 비영리 단체도 아니다. 이제 Open AI는 확실하게 노선 정했다. B2B / B2C 기업이다.
라는 선언.
그런데 아쉬운 점은 그냥 Noto Sans 같은 폰트 가져다가 쓴 거 같다.
색 지우기에 급급했던 거 같다. 큰 어떤 방향성이나 목표가 보이지 않는다.
이 시기 샘 알트먼의 인터뷰들을 보면 무궁무진한 가능성을 그들도 체감 중이고,
그들의 예상보다 본인들이 개발한 AI가 빨리 발전하는 걸 따라가려고 애쓰는 상태라고 생각했다.
약간 방향성을 제시하고 AI를 이끌기보단 자기들이 만든 AI 보면서 '와 이게 된다고? 와 이거 나중에 개쩔겠다.' 생각하고 있는 느낌이랄까?
이때 로고의 방향성도 그냥 뭐 뾰족한 의도나 목적, 방향성은 솔직히 보이지 않는다.
어쩌면 당연한 결과다.
2025 -
Open AI, 사람 친화적인 브랜드가 되다.
사실 냉정하게 생각하면 Open AI는 아직까지는 '브랜드'라고 인식 되었다고 생각하지 않는다.
적어도 지금까지는 말이다.
그런데 이제 Open AI는 우리와 더 밀접해지고 싶어한다.
그리고 얼마 전 새로운 브랜드의 모습을 공개했다.
원에서 시작해서 원형의 O로, 다시 소용돌이 심볼로.
🔍Open AI 폰트가 또 바뀌었다.
이제는 O가 완벽한 원형이다. 그냥 원이다.
🔍검은 원에서 시작한다.
Chat GPT가 음성을 지원하면서부터 등장했던 그 인터페이스. 원. 아예 Open AI의 정체성으로 끌어들인 것 같다.
🔍심벌과 워드마크를 같이 사용하지 않는다.
심벌도 버리기 싫고 워드마크도 자신 있다는 거다.
그렇다면 기본적으로 저 폰트는 자기네가 만든 폰트라는 거다.
폰트만으로 자기 브랜드의 얼굴이 되는 거니까 남들하고 같은 걸 사용하면 안 되니까.
폰트 깔끔하다.
역시 폰트 만들었다. OpenAI Sans.
앞으로 모든 Open AI 제품에 사용될 것이 보인다.
로고도 저 폰트를 베이스로 디자인했다. O는 로고는 완벽한 원에 가깝지만, 폰트는 세로로 조금 길다.
이건 본문용 폰트 성격이 강할 테니 조금 더 가독성에 방점을 둔 결정일 것이다.
한글도 있다. 감동. 예쁜 한글 폰트가 하나 더 생겼다. 나이스.
심볼도 베리어블로 바꿨다. 작게 사용할때는 선을 좀 더 굵게한다. 가독성을 위해. 🔍전체적으로 일정한 굵기
기존에는 안쪽 선이 바깥에 위치한 선들보다 얇았는데, 이젠 그 굵기를 모두 동일하게 통일했다. 훨씬 안정감 있다.
🔍베이어블 심벌
그런데 그 균일해진 소용돌이 심벌의 굵기가 얇아졌다가 두꺼워졌다가 한다.
심벌과 텍스트 조합으로 사용해야 하는 경우도 있고,
앱아이콘이나 대형 광고판 등 사용하는 사이즈가 다를 것을 고려해서 심벌 로고도 베리어블이다.
로고가 베리어블인 거... 이게 조만간 심벌 디자인의 디폴트 값이 될 수 있겠다.
특수기호까지. 특수기호까지 만들었다는 건 정말 모든 곳에 자기 폰트만 쓰겠다는 의지이다. 돈과 시간 많이 갈았겠다 싶다. 하긴 아직 대부분의 Chat GPT서비스는 텍스트를 기반으로 소통하니까. 자체 폰트를 각 잡고 만드는 건 당연한 수순.
깔끔하게 블랙과 화이트가 기본이지만 포인트 컬러도 화사하게 뽑았다.
인터페이스도 바뀌었다.
일단 전체를 포괄하는 상위 개념인 Open AI 브랜드는 모든 색상을 포용할 수 있는 블랙과 화이트로 가되,
각 제품이나 서비스는 화려한 포인트 컬러를 사용해서 구분감을 줄 예정으로 보인다.
이 글의 맨 위에 있던 Rebranding 영상을 보면, 영상의 앞부분은 어떤 부분을 바꾸었는지 보여준다. 그러다가 영상의 후반부에 가면 이제 실사 이미지들과 함께 Open AI의 새로운 무드보드를 보여준다.
전인류를 위한 지능. 거창하다. 하지만 뭔가 납득이 된다.
🔍그래픽은 완전히 사라지고, 실사 이미지만을 사용한다. 심지어 지구와 자연, 인간에 대한 이미지이다.
위에서 그러데이션 쓰고 최첨단 디지털 기술을 외치던 브랜딩에 비하면 충격적으로 대비되는 무드의 전환이다. 대체 이거 뭘까? 무슨 이야기를 하고 싶은 걸까? 이제 지구 정복에 나서겠다는 것인가?
아니다, 조금 더 자세히 보니 지구 침공 이미지는 아니다. 뭔가 굉장히 일상적이고 소소한 것들을 관찰한다.
감정적이고 안정적이다. 따뜻하기까지 하다.
🔍필름카메라 색감과 그레인을 활용한다.
색감은 빛이 바랬다. 필름카메라고 찍은 것 같다.
그레인도 보인다. 아날로그 감성이 키워드라는 것을 적나라하게 강조하고 있는 것이다.
자연친화적이다 못해 그냥 냅다 하늘을 집어넣어버렸다. Chat GPT와 SORA가 자연을 그냥 품어버렸다.
🔍종이, 지류의 느낌을 표현했다. 디지털의 느낌이 많이 지워졌다.
일단 검은색을 봐도 선명하지 않다. 저 정도 검은색이면 정말 살짝 잉크 얼마 안 남은 프린트로 출력했을 때의 색상이다. 이 역시 아날로그적 표현.
자 어떤가?
최점단의 느낌이 나는가? 서베에서 전기로 막 슈퍼컴퓨터가 연산을 처리할 것 같은가?
그냥 소소하고 따뜻하고 평화롭다. 그런 이미지이다. 일본 소도시 여행 다니면서 필카로 찍은 사진 감상하고 온 것 같다.
Open AI의 리브랜딩은 2년 전에 비해서 정말 명확하고 선명한 방향성을 가지고 있다고 생각한다.
1. 달라진 Open AI의 위상을 반영한다.
누구나 소용돌이 심벌을 안다. 누구나 Open AI를 안다. 그래서 폰트만 사용해도, 심벌만 사용해도 문제없다. 그 자신감을 나타낸다.
2. AI 시대상을 반영한다.
AI에 대해 설명할 필요가 없다. 이게 얼마나 신기술이고 미래이며 앞서나가는 건지 애써 말할 필요가 없다. 그래서 테크스러운 요소를 전부 제거했다.
3. Open AI의 지향점을 보여준다.
'아날로그'가 이번 리브랜딩을 관통하는 단어이다. 인간과 자연, 현실 세계 속에 자연스럽게 융화되어 그냥 일상의 일부가 되고 싶어 한다. 그만큼 우리의 삶에 무서운 속도로 침투할 것이라는 암시이기도 하다.
4.AI에 대한 두려움을 숨기고 싶어 한다.
우리는 지금 AI에 대해 감탄과 호기심을 가지고 있지만 두려움도 함께 가지고 있다. 그 두려움을 숨기고 싶어 하는 것이 Open AI의 의도라고 보인다. 그래서 오히려 디지털, 최첨단의 이미지를 벗어버리고 과거, 아날로그 이런 느낌으로 자꾸만 연상시킬 수 있도록 하는 것이다.
어떤가? 그래픽과 분위기, 연출도 아름답지만 방향성이 너무 잘 드러나고 설득되지 않는가?
이제 Open AI는 최첨단 기술을 달리는 사이버펑크 시대의 무시무시한 미래가 아니라고 이야기한다.
우리 곁에서 우리와 함께 살아가는 컴페니언이 되고 싶다는 바람을 담은 리브랜딩이다.
AI시대의 미래가 진짜 어떻게 될지를 떠나
명확한 리브랜딩의 목적이 있었고 그걸 너무 성공적으로 풀어낸 리브랜딩이라 생각한다.
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